Geuma Campos do Nascimento*
Mestre em contabilidade,
sócia da Trevisan Outsourcing e
professora da Trevisan Escola de Negócios.
São recorrentes, na mídia brasileira e mundial, artigos e textos sobre o valor das marcas, algumas delas significando ativo mais valioso do que a própria empresa, sua estrutura produtiva e seu know how. A questão tornou-se dogmática no universo dos negócios e na tese do marketing e da propaganda.
Por isso, qualquer mudança necessária nesse ícone sagrado da identidade empresarial — devido a fusões, incorporações, quaisquer alterações acionárias ou simplesmente pelaampliação ou atualização do foco dos negócios — converte-se num terrível pesadelo. Às vezes, a tomada de decisões sobre a transformação demanda tanto tempo, esforço, reflexões, reuniões e debates, que parece até se constituir na atividade-fim da organização.
Sem deixar de reconhecer o alto significado e o elevadíssimo valor da marca, é necessário, contudo, fazer uma reflexão mais serena sobre o tema, em especial na área de prestação de serviços. Quando se trata de um produto de consumo, seja alimentício, bebidas, veículos ou equipamentos, a marca associa-se de modo direto com o padrão de qualidade e peculiaridades do fabricante. É impessoal. Contudo, as empresas prestadoras de serviços, por mais que busquem tornar prevalente o seu nome em relação a seus diretores, executivos e colaboradores, jamais conseguirão mitigar, em termos de marketing e reconhecimento no mercado, o valor de seu capital humano.
Portanto, a mudança de marca na área de serviços não deve ser encarada com tanto temor quanto nos segmentos que oferecem produtos. Para os clientes e o mercado são muito mais importantes os valores que reconhecem nas pessoas, como a competência, ética, comprometimento, espírito de parceria, confiabilidade, experiência e conhecimento. Podemos chamar esse processo de marca dos valores, que está acima das siglas, razões sociais ou nome fantasia das prestadoras de serviços.
Nessas empresas, o ícone do reconhecimento no mercado é constituído pelo currículo de seus sócios, executivos e profissionais dedicados ao atendimento ao cliente. Por isso, aconstante atualização, educação continuada e capacitação permanente de todoesse quadro e uma boa política de RH voltada à manutenção dos talentos são ações tão importantes quanto a marca. A identidade das prestadoras de serviços é formada por seu capital humano.
Assim, com mais serenidade, a atitude de mudar a marca é mais fácil. Deve priorizar as informações sobre a manutenção dos valores humanos já reconhecidos pelo mercado, em toda a comunicação sobre a nova abrangência dos negócios, as mudanças da razão social, do nome fantasia, logotipos e siglas. O cliente ficará feliz em saber que aquelas pessoas que o atendem tão bem poderão lhe prestar novos serviços, oferecer-lhe mais ou simplesmente seguir assessorando-o a despeito de mudanças societárias e/ou de marca. Qualidade, atenção, ética e compromisso sempre serão a principal marca dos valores mercadológicos de uma empresa prestadora de serviços.
